La comunicación institucional

 

Dr Oscar Peláez (1)

1.- ¿Qué es la comunicación?

La comunicación es un gran paradigma. Todos los seres humanos somos concebidos comunicando. Somos comunicadores. Nacemos comunicadores. Esa comunicación sigue siendo mal entendida.

"Dentro de 20 años, lo más importante en el mundo será tener comunicadores". 

Bill Gates. 

Esto lo dijo el creador de la tecnología actual (1994). Según esta predicción hecha hace unos 6 años, estamos a 14 años de que se produzca un "boom"  de la comunicación.

Es así que, dentro de muy poco tiempo, el profesional que más va a necesitar el mundo es el comunicador. Recordemos que "Soy periodista con un mar de conocimientos, pero con 1 cm de profundidad".

Definimos a la comunicación todos los que queremos cargar a nuestras espaldas el mote  de "comunicadores", con título o sin él. La tecnología actual fue creada para comunicarnos mejor, pero en realidad nos descomunica.

El televisor, el nintendo, la computadora, los e-mails, "con ellos cada día decimos más imbecilidades". Es un error el suponer que los e-mails no me interesan.

En la universidad enseñan el siguiente esquema: idea-mensaje-codificador-interferencia-medio-receptor, que ahora es igual a decir "tacho de basura". Entonces ¿de qué sirve comunicar?.

La comunicación no puede ser un placer solitario, debe generar reacciones, consentimiento, vida social. A nivel humano los receptores no existen, existen los perceptores. Las computadoras son receptores y nos han creado un gran problema.

Antes se daba más el gesto de generar respuestas. La comunicación debe ser terapeútica y es allá a donde debemos llegar. Nuestro objetivo como profesionales no es decir por decir, nuestro objetivo es decir para generar acciones.

Es demasiado el dinero que el mundo pierde por suposiciones, porque no nos aseguramos que los mensajes han sido bien recibidos. El mensaje debe ser bien aceptado y crear reacciones. En eso está la gran diferencia entre persuadir, conversar y manipular.

La comunicación organizaciónal abarca muchísimo más. 

"El hombre de hoy es un hombre organizacional" 

Richard Harp. 

La individualidad está perdida para dar paso al "hombre organización". Afortunadamente somos organización, interactuamos con la sociedad.

Hoy en día además, la pertenencia a esas muchas organizaciones nos obliga a ser, a todos, empresarios. El empresario es un hombre emprendedor, que quiere hacer algo, emprende algo para generar riqueza.

En la comunicación organizacional existen cinco enormes frentes de batalla, de una guerra dura, que nos obligan a convertirnos en buenos estrategas: 

1 comunicación interna, 

2 comunicación externa, 

3 publicidad, 

4 relaciones públicas y 

5 promoción institucional. 

No existe relación entre estos cinco frentes de batalla.

2.- La publicidad

 "La publicidad es algo demasiado serio como para dejarla en manos de los publicistas"  

Thompson.

La publicidad como tal tiene un casi exclusivo objetivo: vender. La relación departamento de ventas-marketing-mercado está cambiando. Se comunica especialmente para perdurar, se vende hacia siempre.

La publicidad genera conflictos ideológicos y filosóficos en la identidad de las organizaciones. Esto para la publicidad no importa.

La creencia real de una organización no siempre está reflejada en la publicidad. Con demasiada frecuencia los líderes de empresas se ven obligados a transigir para vender, entonces ¿donde quedan los principios?.

Si la publicidad es manejada con mentalidad de equipo "integral" esos valores de la empresa se pueden reflejar en la publicidad.

El verdadero problema de comunicar en una organización es que no se hace "comunicación terapeútica", aquella que permite evitar males mayores. Los comunicadores desafortunadamente han servido para apagar incendios en las empresas.

Cuando comenzó el siglo XX lo importante era hacer productos, era la época de los ingenieros. Con la crisis de los 30 lo importante era vender cosas, fue la época de los vendedores. La crisis pasó y con la mezcla de técnicas, se hicieron necesarios para el mercado los tecnicistas o marketineros, entonces se puso de moda el hacer productos, mercadearlos y venderlos, todo al mismo tiempo.

Ahora lo importante es manejar la platita, como se manejan los recursos. El billete viene dependiendo de como lo cuide, además es importante saber como hacemos para que un obrero empiece a producir desde el mismo día en que llega a la empresa.

Hay mucha tecnología, pero poca comunicación. No hay tiempo para explicarle al individuo como puede ser útil para la organización, en ese momento es cuando las organizaciones empiezan a darse cuenta de que el comunicador sirve para algo.

No olvidemos que el medio de comunicación más importante es el rumor, el chisme. El comunicador se preocupa de averiguar que genera el chisme, que líderes se generaron en la organización a los que no hemos puesto atención. El comunicador se preocupa desde un principio de que no existan problemas.

Los burócratas son los miembros de una organización interactuando dentro de ella. La imagen tradicional de un burócrata está presente en el sector público, es el que detenta el poder. La imagen moderna de un burócrata está relacionada con el servicio a la comunidad, el negocio es servir.

Las empresas de servicios son las que más dinero y empleos generan en el mundo. Al servir no tengo ningún inconveniente en hacer sentir bien a la gente, lo que estoy haciendo es correcto y me van ha tomar en cuenta.

Ese cambio de mentalidad ya existe, pero todavía hay empresas privadas en donde la gente cree que está para cumplir un solo objetivo. Los comunicadores se dedican a persuadir a la gente de lo importante que es trabajar, de lo importante que es estar comprometido.

Los problemas comunicacionales no se deberían dar, simplemente no deberían existir. Los cambios y la creatividad se logran con algunas pequeñas técnicas: 

1 las órdenes deben ser directas, a una sola persona en particular y por su nombre; 

2 hay que tratar de usar las palabras que menos hieran; 

3 Hay que hacer sentir especiales a las personas; 

4 la comunicación debe ser cara a cara en lo posible; 

5 la efectividad no siempre es cómoda; 

6 Logrando la comunicación efectiva es como conservamos el puesto; 

7 compliquémonos la vida; 

8 El comunicador deber ser un solucionador de conflictos, hay que ser capaces de sentarse a conversar; 

9 hay que ser un buen conversador; 

10 usar la C a la cuarta potencia: Centro de Capacitación Contínua de la Compañía (CCCC);  

11 la solución es ser mejores; 

12 en vez de gritarle a la gente lo que no sabe hacer, enseñémosle ha hacerlo, eso se llama "acompañamiento"; 

13 aprovechemos las oportunidades para demostrar que somos imprescindibles.

Cualidades de los comunicadores:  

1 Escuchar mejor, 

2 Hablar mejor, 

3 Escribir mejor, 

4 Comunicar mejor de manera no verbal, 

5 Conducir entrevistas, 

6 Conducir reuniones.

Con todas estas cualidades se logran las 7C de la comunicación de calidad: 

1 Credibilidad, 

2 Contexto, 

3 Contenido, 

4 Claridad, 

5 Continuidad, 

6 Canal, 

7 Capacidad.

Debemos saber agrupar para lograr estas siete capacidades de la comunicación. ¿Cómo conducir estas estrategias?, ¿qué tenemos que hacer?. Lo primero es identificar las necesidades de la organización y luego señalar sus objetivos.

Los problemas o necesidades deben estar sensibilizados en los comunicadores, el objetivo es llegar a ellos para conseguir campañas que tengan resonancia.

Para ello tengo que formular los objetivos exactos, diseñar una estrategia y antes de gastar todos los recursos, hay que enviar programas de ensayo y luego medir, evaluando paso a paso.

Hay que hacer pequeños ensayos con grupos pequeños, luego se usan todos los elementos que nos van ha ayudar a fijar los objetivos.

Cuando hemos hecho un programa piloto, es bien seguro que sabremos que decisión tomar. Si se está seguro el siguiente paso es lanzar una campaña de comunicación. Pero, hay que ser coherentes.

En el estado el comunicador es un funcionario de turno, con un sueldo y eso no es correcto. Una decisión nacional debería pasar por hacer que los comunicadores lo sean de la institución y no de los gobernantes de turno, ¿porqué?: 

1 la incoherencia le cuesta mucho al país, 

2 si se manejan organizaciones coherentes, podremos hacer campañas coherentes, 

3 cuando implementemos el sistema y lo evaluemos podremos decir que ha funcionado, 

4 son necesarias las auditorías de comunicación.

En este último punto existe una pelea eterna, ¿quién es la persona más indicada para hacer una auditoría?: 1 el comunicador o el relacionador público o 2 los externos, la asesoría externa.

Los externos pueden observar mejor el problema. Es mucho más fácil mirar los toros desde la arena. Cuando un auditor externo hace la auditoría de comunicación, no está absolutamente involucrado. Es más fácil observar los problemas desde fuera, que desde adentro.

La comunicación que no se audita o no se mide, no es comunicación efectiva. Yo necesito tener mi imagen de cierta manera. Hay que cuidar la imagen y para lograr eso hay que controlarla, cuidarla.

3.- ¿Cómo se hacen las auditorías de comunicación?

1 Lo primero es especificar sus objetivos. Luego un análisis cuantitativo y cualitativo, que difieren muchísimo cuando se definen los objetivos.

2 Hay que fijar necesidades y aspiraciones (metas)

3 Hay que usar las herramientas del periodista, ser buenos investigadores.

4 Hay que ser inquisitivos para ubicar los objetivos y poder realizar la auditoría.

5 El estudio documental debe ser profundo. Una comparación entre los ideales y lo que se vive en realidad, es una auditoría.

6 Es grave tener un superavit de imagen, es peor que tener un déficit.

7 Ser investigador de mercados, detective de la policía o periodista es exactamente lo mismo. Lo único que se nos pide es orden.

8 La única forma de ser un buen auditor es guardar el secreto de confesión.

9 La publicidad es medible en resultados económicos, es muy fácil. Pero, ¿cómo afectó esa campaña en el ánimo personal de la gente?. Necesitamos buscar los elementos representativos que nos puedan dar una pauta de los resultados. Se pueden aplicar los "focus groups", interactuar con distintos grupos representativos. La medición con los "focus groups" pueden ir buscando balances, resultados cualitativos.

4.- La identidad

La identidad de la organización: es de dos clases, corporativa y visual.

La identidad corporativa; son las ideas, principios, conceptos sobre los que está fundamentada la empresa. Los principios no se cambian. Las organizaciones tienen unos principios, unos valores, una fijación objetiva de los valores, de la misión.

Cuando las cosas están escritas son inamovibles. Es necesario escribir el credo de la empresa. La identidad es confianza en el futuro.

Una empresa que no tiene escritos sus valores, sus principios, su identidad, sus objetivos, los va a cambiar. Las personas tienen que estar seguras que seremos los mismos como empresa ahora que dentro de 20 años.

Identidad es lo que soy y es muy diferente a la imagen. De la identidad a la imagen existe una evolución que se da en los siguientes términos: identidad=lo que soy, lo que quiero ser, lo que creo ser, lo que los demás creen que yo creo que soy, lo que yo creo que los demás creen que soy y finalmente lo que los demás creen que soy=imagen.

Habría que hacer una introspección a nivel personal para saber que tanto sucede esto en la realidad entre nosotros.

"Los grandes diplodocus, los grandes imperios de la prensa se volvieron tan lentos que tuvieron que desaparecer". 

Gilbert Serbans Krivet.

Para cada uno de nosotros la forma de captar mensajes es diferente. El ideal es conseguir que la identidad sea igual a la imagen. Es un imposible teórico. Pero al tratar de que la identidad sea igual a la imagen, este esfuerzo debe reflejarse en la opinión pública.

Los comunicadores no hablamos por darnos el gusto de hablar. Cuando hacemos comunicación organizacional debemos conseguir que la comunidad reaccione positivamente a nuestros mensajes.

Por ejemplo, para estructurar una campaña para que la ciudadanía cuide a su ciudad, no basta con enviar mensajes. Hay que convertirse en un amigo de la gente que averigüe, que haga auditorias, que investigue, que descubra necesidades. Para eso hay que conversar con la gente, dialogar con distintos grupos, reunirlos por características.

Otro ejemplo, si hacemos una campaña para que el concejo municipal tome una serie de decisiones a favor de los parques, el mensaje que hay que llevar a unos públicos es diferente para otros.

Hay diferentes públicos a los que hay que sensibilizar frente a la toma de decisiones. Hay que ubicar esos públicos y luego manejar un mensaje general para cada uno.

Hay mensajes que no pueden llegar a ciertos públicos, esto no es manipulación sino estrategia. Hay que ubicar necesidades de esos públicos, porque si las miramos objetivamente podremos enviar mensajes.

Si ubicamos a un público específico y los conocemos y enviamos mensajes mediante los canales adecuados, tendremos una identificación identidad-imagen.

La empresas deben tener manuales corporativos (misión-visión y todos los elementos de identidad visual), operativos y de procedimientos.

La identidad visual; se expresa en uniformes, logotipo, banderas, equipos, emblemas. Pero además en el Administrador de Recursos Simbólicos o ARS (mitos, ritos y leyendas). Los ritos son las formas de comunicarse, las formas de simbolizar. Los mitos son las historias que tienen importancia, son las cosas que nos agrupan y nos dan sentido de propiedad, son cosas que no le hacen daño a nadie.

(1) Curso de Comunicación Organizacional organizado por la Cámara de Comercio de Cuenca, la Unión Nacional de Periodistas (UNP) y Centro de Estudios Superiores en Periodismo para América Latina (CIESPAL). 2002.